Depuis qu’Elon Musk a racheté Twitter – devenu X – les relations avec les annonceurs se sont sérieusement détériorées. Le dernier épisode de cette saga oppose X à Twitch, la plateforme de streaming d’Amazon, accusée d’avoir arrêté ses publicités en 2022 dans le cadre d’un boycott organisé.
Twitch dans le viseur d’Elon Musk
En novembre 2022, après l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter, plusieurs grandes entreprises ont cessé de faire de la publicité sur la plateforme, invoquant des questions de « sécurité de marque ». Parmi elles, Twitch aurait arrêté toute publicité aux États-Unis. Le milliardaire ne digère pas ce retrait, qu’il juge illégal.
Selon lui, Twitch et d’autres grandes marques auraient conspiré pour nuire à X via un groupe publicitaire, le GARM (Alliance mondiale pour une publicité responsable), aujourd’hui dissous. Elon Musk accuse cette alliance d’avoir incité ses membres à éviter X, au détriment de ses revenus publicitaires.
Une guerre contre la fuite des annonceurs
Depuis que Elon Musk a pris les rênes, les annonceurs fuient en masse. Et pour cause : plusieurs scandales ont entaché la réputation de la plateforme, notamment la présence de publicités à côté de contenus problématiques. En 2023, le co-fondateur de SpaceX a même déclaré que les marques qui boycottaient X pouvaient "aller se faire voir". Résultat ? Une chute vertigineuse des revenus : 40 % de baisse sur la première moitié de 2023.
Pour tenter de redresser la barre, X espère récupérer des fonds via des actions en justice. Twitch n’est pas le seul visé : d’autres entreprises, comme Mars ou CVS Health, sont également dans le collimateur, rapporte Business Insider.
Un avenir incertain pour X
Si la plainte contre Twitch et les anciens membres de GARM vise à rétablir la confiance des annonceurs, elle pourrait bien avoir l’effet inverse. En l’état, X semble pris dans un cercle vicieux : chute de la base d’utilisateurs, boycott prolongé et recours à des actions judiciaires coûteuses.
Malgré quelques marques revenues après la réélection de Donald Trump en 2024, X peine à se relever. Les revenus publicitaires restent très bas, bien en dessous des chiffres de 2022. Pendant ce temps, des plateformes rivales comme Threads et Bluesky attirent les utilisateurs déçus.
